martes, 11 de noviembre de 2014

Introducción a la neuroeconomía (MOOC)

Introducción a la neuroeconomía (MOOC)

Con el título completo Introducción a la neuroeconomía: cómo el cerebro toma decisiones, este curso accesible a través de la plataforma Coursera se encuentra en la convergencia de la economía, de la psicología y de las neurociencias. Está presentado en inglés por Vasily Klucharev de la Escuela de Estudios Avanzados en Ciencias Económicas de Moscú.

Presentación


El curso está dividido en cuatro módulos con una duración de dos o tres semanas cada uno: cómo trabaja el cerebro (anatomía y funciones del cerebro), cómo el cerebro decide (modelos cerebrales de la toma de decisiones y de la elección, representación neural del valor subjetivo, ganglios basales y valor de elección), cómo el cerebro sienta (mecanismos afectivos de la toma de decisión, teoría de la toma de decisión con proceso dual, toma de decisión en situación de riesgo), y sociedad de cerebros (el cerebro social, adopción de una perspectiva evolutiva con el animal económico).

El curso en su conjunto se dirige hacia mayores niveles de complejidad, presentando los principales factores que influyen en nuestras decisiones de la actividad de neuronas individuales hasta la de regiones cervicales, de funciones tales como la cognición o la emoción hasta la sociedad y la biosfera.

El contenido de cada semana se compone de alrededor de cinco vídeos de 8 hasta 10 minutos de duración y de una encuesta consecutiva de cinco preguntas. Durante cada vídeo, también se le pide que responda a una pregunta que no cuenta para la puntuación final. Las notas de la lección se pueden descargar en formato pdf.

Puesto que no hay cuestionario después de cada vídeo, la pregunta preguntada durante el vídeo permite al alumno permanecer atento al contenido, aunque su aparición sea a veces perturbadora mientras se reproduce el vídeo (sin embargo, un indicador visual en la línea de tiempo del vídeo indica cuándo se producirá la interrupción).

Cada curso (o semana) finaliza con un cuestionario de cinco preguntas. Representan el 45% de la nota final. El examen final, que se puede pasar sólo una vez, cuenta por 55%. Para aprobar el curso, se debe obtener al menos el 60% de los puntos, y 80% para una mención.

Notas y reflexiones


  • Al estudiar cuando se toma una decisión al nível de la neurona a través de su actividad eléctrica incluso antes de que se alcance el nivel de conciencia, muchos experimentos que ilustran este curso hacen preguntas muy profundas sobre la conciencia misma y el libre albedrío. El sustrato biológico y físico de nuestra conciencia no hace nada más de nosotros que robots biológicos gobernados por algoritmos que tratamos de entender.
  • Pero más allá de las cuestiones filosóficas planteadas, podemos entender mejor, por ejemplo mediante el uso de la resonancia magnética funcional, cómo crear interfaces que mejor satisfacen las necesidades de nuestros usuarios (o cuando las neurociencias encuentran la experiencia del usuario). Esta rama del neuromarketing está rica de posibilidades, como lo podemos ver en el blog de Marc Van Rymenant, donde el test A/B está acolarrado (siempre y cuando las consideraciones éticas no se olvidan).
  • Para ir más allá en el campo del marketing, aquí es una información para reflexionar. El sistema de la dopamina, o sistema de recompensa, se relaciona con el valor predicho. Libera más dopamina, la hormona del bienestar, y, por tanto, da más valor a las marcas asociadas con los conceptos de riqueza y de dominancia social. También puede ser entrenado asociando marcas con situaciones específicas para fortalecer esta relación. Esta es la razón por la cual la colocación de productos es tan omnipresente en las películas. Piense en el último James Bond: Audi, Beetle, Heineken, Jaguar, el whisky Macallan, los relojes Omega, Sony Vaio… Estas marcas todas quieren un pedazo del pastel de nuestro sistema de valor cervical, incluso aquellas (todavía no) asociadas con el lujo (¿Heineken, de verdad?). No se olvida que el sistema de la dopamina calcula la utilidad esperada y recordada. Entonces si el producto detrás de la marca no se corresponde con el valor de la marca, esta es la que se devalua.
  • Por lo general, decisiones rápidas y óptimas se pueden tomar siguiendo nuestras emociones: las emociones son heurísticas.
  • Podemos recablear nuestro cerebro conectando conscientemente un aspecto del símbolo de recompensa con algo a la vez tranquilo y sin relación como las olas del océano o el viento en un bosque. Esta autorregulación rompe el estímulo potenciado por el nucleus accumbens (que calcula la esperanza de ganancia) pasando la mano a la corteza prefrontal dorsolateral (DLPFC) para contrarrestar el poder de las emociones. Por otro lado, más activo el DLPFC, más inactiva la porción ventromedial de la corteza orbitofrontal (vmOFC).
  • Situación de competencia en el cerebro. Dos sistemas se ejecutan en paralelo para tomar una decisión: la intuición (rápida, paralela, automática, sin esfuerzo, asociativa, de aprendizaje lento, emocional) y el razonamiento (lento, serial, controlado, requiriendo esfuerzos, controlado por reglas, flexible, neutro). Curiosamente, las decisiones tomadas siguiendo la intuición conducen a mejores decisiones (en el sentido que aportan más satisfacción durante un período de tiempo definido). Tomamos nuestras decisiones emocionalmente, luego añadimos una capa argumentativa para demostrar a nosotros que hemos tomado la buena. Si pensamos demasiado en una decisión determinada, las emociones cortocircuitadas vueltan a la carga puesto que ya no estamos satisfechos al fin y al cabo.
  • Pero el sistema de la intuición prefiere pequeños resultados inmediatos, mientras el sistema racional prefiere resultados más importantes, incluso si se obtienen más tarde (cuestión del descuento temporal: ¿Qué prefiere? ¿10 euros hoy o 11 mañana?, ¿trabajar después de la escuela secundaria o ir a la universidad?, ¿ahorrar para su jubilación o gastar su dinero de inmediato?).
  • Teoría de las perspectivas: sobreestimamos las probabilidades pequeñas y subestimamos las probabilidades grandes, lo que explica (en parte) porqué seguimos jugando a la lotería.
  • La función de valor es asimétrica, porque nos sentimos menos placer ganando algo de dinero que dolor perdiendo la misma cantidad.
  • Efecto de formulación: opciones formuladas de manera diferente cambian el comportamiento del sujeto. Presentamos una aversión al riesgo en el campo de la ganancia, y una propensión por el riesgo en el campo de la pérdida. En otras palabras, elegimos la opción la más segura en una formulación de ganancia y la opción de apuesta en una formulación de pérdida. Si usted ofrece dos alternativas, la que quiere ser elegida debe ser presentada como positiva (el número de personas rescatadas o la probabilidad de rescatarlas en el problema de la epidemia asiática).
  • La corteza insular (anterior insula) está implicada en el procesamiento del riesgo emocional, y la corteza cingular dorsal (dACC) en el procesamiento del riesgo cognitivo. El ventral striatum (NAcc, nucleus accumbens) contribuye al enfoque de riesgo (búsqueda del riesgo), y la amígdala modula el comportamiento de toma de riesgos implementando el encuadre cognitivo (evitación del riesgo). Toda esta información afecta el DLPFC que finaliza el proceso de toma de decisión.
  • Lección de la teoría de juegos: la estrategia Toma y daca (o tit for tat en inglés) se revela más eficiente que todas las demás estrategias en un grupo (dilema del prisionero). Primero cooperar, y luego actuar de la misma manera que el otro jugador en la ronda anterior (o bien cooperar, o desertar). Un grupo de cooperantes siempre es más eficaz que un grupo de disidentes, aunque un individuo disidente sea más eficiente que otro individuo en el grupo. No se olvide tampoco del parámetro de la sombra del futuro: más probable para que los jugadores se reúnen de nuevo en el futuro, más deben cooperar.
  • La cooperación mutua se asocia con una activación considerable de las áreas del cerebro relacionadas con el valor subjetivo (nucleus accumbens, corteza orbitofrontal) y nos sentimos mejor cuando cooperamos, mientras que una cooperación sin reciprocidad activa la corteza insular y es aversiva (un efecto que puede ser activado utilizando oxitocina, una hormona peptídica que cortocircuita la amígdala y aumenta la confianza entre individuos). En otras palabras, estamos conectados para la cooperación.
  • ¿Cómo detectar las intenciones de los otros jugadores? El mecanismo de la neurona espejo ejecuta una simulación interna de las emociones percibidas de los otros.
  • Los jugadores con quien se observa una actitud fair play se prefieren a otros (más agradables, amables y atractivos). Pero los jugadores desleales causan placer durante su castigo (un dolor simulado observado), particularmente entre los hombres. Como un único disidente puede romper la cooperación de un grupo, deben ser castigados para mantener esta cooperación dentro del grupo (castigo altruista, en que cuesta al ejecutor que no gana nada con él). Nuestro cerebro ha evolucionado por selección natural para optimizar nuestras decisiones en un contexto social muy complejo. Es porqué las actividades de comportamiento de las regiones clave del cerebro por lo de la toma de decisión están fuertemente moduladas por este contexto social específico.
  • La cooperación tiene un origen ontogenético y evolutivo: los niños pequeños, chimpancés y otros simios cooperan de forma natural. Pero los chimpancés prefieren jugar solos mientras que niños de tres años son más cooperativos.
  • Teoría del mercado biológico: los peces limpiadores en estación y con sus clientes itinerantes (pueden cambiar de estación) o residentes (permanecen en el mismo lugar), depredadores (si se sienten robados, pueden comer su limpiador) o no (no hay represalias posibles). Los clientes itinerantes son servidos primero, y no se hace trampa con los depredadores: la cooperación en la naturaleza cumple con las expectativas de la teoría de mercado.
  • La ley de la oferta y la demanda en los babuinos: las hembras sin hijos despiojan las que tienen hijos para interactuar con sus bebés. La oferta se mide en tiempo pasado con los niños, mientras el precio se mide en tiempo de despiojamiento. Menos el número de pequeños en el grupo, más el tiempo requirido para el despiojamiento para su acceso aumenta (la teoría del mercado predice el comportamiento animal). En otras palabras, el intercambio de mercancías en grupos de primates es una negociación en un mercado con tasas de cambio fluctuantes de un día para otro dependiendo de la oferta y la demanda.
  • Los monos capuchinos se comportan como seres humanos en los mercados monetarios cuando intercambian fichas monetarias contra bienes. Comparten con nosotros los mismos sesgos fundamentales, como el framing cognitivo (las apuestas se evalúan en términos de puntos de referencia arbitrarios) o la aversión a la desposesión (sobre-valoración de los objetos que tenemos en comparación con los que no tenemos). Son también aversivos a la injusticia ya que rechazan la desigualdad salarial. Se separaron de los humanos en el árbol evolutivo hay cerca de 35 millones de años, pero compartimos este legado de la evolución que nos ha programado.

A modo de conclusión


He seguido este curso por curiosidad para comprender mejor el funcionamiento del cerebro y tener una visión general del neuromarketing. Sin embargo, este curso fue mucho más allá que cualquier utilidad directa esperada, porque plantea cuestiones profundas sobre cómo la evolución y la biología gobernan nuestras estrategias, profundamente arraigadas en nuestros circuitos neurales. Por lo tanto, es muy interesante seguir, con muchos experimentos y publicaciones científicas en las que sumergirse, y su lado multidisciplinar ilumina el tema desde muchos puntos de vista, todos tan apasionantes como los demás.

Lecturas sugeridas


Decisiones, incertidumbre y el cerebro: la ciencia de la neuroeconomía

Decisiones, incertidumbre y el cerebro: la ciencia de la neuroeconomía, por Paul W. Glimcher, Fondo de Cultura Económica (2009)
Neuroeconomics: Decision Making and the Brain

Neuroeconomics: Decision Making and the Brain, Academic Press (2013)


Introduction to Neuroeconomics (MOOC) (en inglés)
Introduction à la neuroéconomie (MOOC) (en francés)
Introdução à neuroeconomia (MOOC) (en portugués)

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